Qualche anno fa ero in una riunione. Dovevo spiegare perché tenere traccia delle cose che ci succedono, le emozioni, i momenti, le intuizioni, fosse fondamentale per trasformarle in idee e progetti che avessero davvero senso. Avevo preparato tutto. Argomentazioni, ragionamenti, qualche slide. Già, nessuno è perfetto.

Poi ho fatto una cosa diversa. Ho citato un passaggio di un mio diario. Un diario vero, scritto a mano durante un viaggio che avevo fatto in India molti anni prima. Tutto in corsivo, peraltro, il che è già di per sé un atto di coraggio considerando che il mio corsivo assomiglia a un elettrocardiogramma durante una crisi di panico. Difficilissimo da leggere, persino per me.

Il passaggio del diario diceva più o meno così. Arrivo a Bangalore in piena notte. Fuori dall’aeroporto c’è una mucca in mezzo alla strada. Non si sposta. Non ha nessuna intenzione di spostarsi. Mi guarda con quella calma assoluta che solo le mucche indiane e Cristiano Ronaldo prima di un rigore sanno tenere. In sala qualcuno si fa scappare un sorriso. E arriva la domanda: “E poi?”

Ecco. “E poi?” è la domanda più preziosa che puoi ottenere in una comunicazione. Significa che chi ti ascolta vuole sapere come va a finire. Significa che sei dentro una storia. Quella riunione mi ha ricordato qualcosa che sapevo già ma che ogni tanto dimentico. Le informazioni informano. Le storie restano. Come i rigori di Ronaldo.

Il cervello non è un registratore

Jonah Berger, nel suo monumentale libro “Contagioso”, lo dice in modo molto preciso. Le informazioni viaggiano meglio dentro una storia. Non perché le storie siano belle. Ma perché il cervello le ricorda.

Il cervello umano non è progettato per memorizzare dati. È progettato per memorizzare sequenze narrative. Causa ed effetto. Protagonista e ostacolo. Problema e soluzione. Quando leggi un elenco di numeri, il tuo cervello li elabora e li lascia andare. Quando leggi una storia, il tuo cervello la vive. E quello che si vive non si dimentica facilmente. No, proprio no.

L’esempio di Berger

Berger fa un esempio che trovo particolarmente efficace. Vuoi che le persone si preoccupino del riscaldamento globale? Non basta dire che il problema è grave. Lo dicono tutti e dalla notte dei tempi. Non bastano i dati sulle temperature. Non bastano i grafici, che sono in pochi a capirli davvero. Parla degli orsi polari che rischiano l’estinzione. Parla delle conseguenze che i cambiamenti climatici potrebbero avere sulla salute dei figli di chi ti sta ascoltando.

Stesso problema. Stessa urgenza. Ma raccontato attraverso qualcosa di vicino, di concreto, di umano. E funziona. E sì perché quando qualcosa ci tocca da vicino, il cervello e lo stomaco iniziano a funzionare come si deve.

Berger chiama questo il “cavallo di Troia della comunicazione”: metti l’informazione dentro una storia e la porti ovunque. Come faccio io con Margie Margie.

Le applicazioni pratiche

Questo vale per il riscaldamento globale. Ma vale anche per la riunione del martedì mattina, per la presentazione al cliente, per il post che stai per pubblicare.

Se devi presentare un progetto, non iniziare con gli obiettivi. Inizia con il problema che hai visto con i tuoi occhi. “Ho incontrato un cliente che ogni settimana perdeva tre ore a fare una cosa che potrebbe fare in dieci minuti.” Poi presenti il progetto. Magari senza fare il fenomeno, che non serve.

Se devi scrivere una mail importante, non iniziare con “in riferimento alla nostra conversazione”: lo faceva mio padre negli anni Novanta. Inizia con qualcosa che l’altra persona ricorderà. Un dettaglio. Un momento. Una domanda. Qualcosa di caldo, insomma.

Se devi spiegare un concetto tecnico, non partire dalla definizione. Parti da quando quel concetto ti ha cambiato qualcosa. O da quando la sua assenza ha creato un problema. Insomma, mettici la tua esperienza, uno spicchio di te.

Il dato informa. La storia coinvolge. E il coinvolgimento è quello che fa sì che qualcuno continui a leggere, ad ascoltare, a guardare.

Perché è difficile

Se funziona così bene, perché non lo facciamo sempre? Perché le storie ci sembrano meno serie dei dati. Meno professionali. Meno rigorose. “Una mucca in mezzo alla strada? Ma stiamo parlando di un progetto aziendale”. Sì. Esatto. E la mucca te la ricordi ancora. Il progetto aziendale, forse meno.

Siamo stati educati a presentare evidenze, numeri, argomentazioni logiche. La storia ci sembra una scorciatoia, quasi una furbizia. Ma non lo è. È esattamente il contrario.

Costruire una storia che contenga un’informazione precisa e la renda memorabile è molto più difficile che elencare cinque punti su una slide. Richiede scelta. Richiede sintesi. Richiede che tu sappia cosa vuoi che rimanga in testa a chi ti ascolta.

E quella chiarezza è la cosa più difficile e più utile che puoi allenare nella comunicazione. Più difficile del corsivo, almeno.

Cosa fare concretamente

La prossima volta che devi spiegare qualcosa di importante, fermati un secondo prima di iniziare e chiediti una cosa sola: “C’è una storia dentro?”.

Non deve essere lunga. Non deve essere drammatica o particolarmente divertente. Può essere un momento di due righe. Un dettaglio. Una cosa che hai visto o vissuto che contiene l’informazione che vuoi trasmettere. Se la trovi, parti da lì. Il dato viene dopo. La storia viene prima.

Come quella mucca di Bangalore, citata in una riunione di lavoro anni dopo. Nessuno mi ha chiesto i dati. Mi hanno chiesto come era andata a finire con la mucca. E il messaggio è arrivato lo stesso. Forse meglio. Ah, la mucca alla fine si è spostata. Ci ha messo un po’. Ma si è spostata.

Un po’ come certe idee, in fondo.